PERSONOTECNIA

En la era de las máquinas, tratar a las personas como personas será la única ventaja que quede en pie.

Tu tienda favorita sabe perfectamente todo lo que le has comprado y aun así te recomienda el abrigo que ya tienes en el armario, y tu operadora te llama a la hora de la siesta para venderte fútbol… cuando lo que falla es la fibra.

Aunque hace veinte años que las empresas prometen personalización, siguen sin entender nada; confunden acumular datos con conocer a la gente y se olvidan de lo único que le importa a quien recibe un mensaje: que sea relevante. En los últimos tiempos, el auge de la IA no solo no ha solucionado este problema, sino que lo ha agravado.

La respuesta que proponen Javier Recuenco y Miguel Ángel Uriondo es la personotecnia, es decir, la creación de relevancia a gran escala. Que una empresa entera (y no solo su departamento de marketing) se comporte como un buen tendero de barrio, esos que conocen a sus clientes, recuerdan lo que estos necesitan, y saben cuándo ayudar y cuándo no molestar.

Con mucho humor y casos reales —el experimento secreto de Telefónica, el buscador que Mercadona creó en un fin de semana, Pepephone, Netflix o Spotify—, los autores explican por qué los datos no bastan, cómo los agentes de IA van a cambiarlo todo y qué podemos aprender de Rubiales, MrBeast o los trenes de Cantabria sobre confianza e incentivos.

Prólogos de Miguel Arias, antiguo CDO de Telefónica, y de José Rubén Gallardo, director de Marketing de MAPFRE.